2024年04月26日 星期五
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在所有的日子里,
倒数第二天最珍贵。
像麦当劳这样的巨无霸公司从来都不缺少传奇。在菜单中存在了13年的烤汁猪排堡(McRib)就要从麦当劳的菜单上消失了。为此,从2005年10月31日开始,麦当劳专门为McRib汉堡的退市举行了盛大的告别秀。
这场盛大的退市告别之旅将在美国加利福尼亚州、堪萨斯州、密苏里州、北卡罗莱纳州等一些城市同步登场。届时,消费者可以在32个地区、2000多个麦当劳餐厅拥有最后品尝这款汉堡的机会。
这款诞生于1982年的名为烤汁猪排堡的汉堡,实际上并没有猪肋骨,它是一种用泡菜、大蒜和BBQ香料腌制的去骨猪肋骨肉。
在美国,McRib已经不仅仅只是一款汉堡,它已成为美国文化中的一个特殊的符号,这个符号所代表的意义就是奇特。不管是McRib的名称,还是它的存在方式都充满着奇特的元素。就拿它的名称来说——烤汁猪排堡——但是事实上汉堡中夹的只是猪肋骨肉,根本就没有猪肋骨。
那么,究竟是什么样的营销手段造就了McRib这个奇特的文化符号呢?
麦当劳的发言人说:“我们的哲学是让我们的顾客来决定什么应该留在菜单上。”
在开始这次退市告别秀的同时,麦当劳也开通了专门的McRib网站,喜欢McRib的顾客可以通过网站进行签名,支持继续在菜单中保留McRib。麦当劳过去曾好几次决定从菜单中撤除McRib汉堡,但是,最后都是在众多顾客的要求下,McRib才得以在菜单中保留到现在。
虽说这一次麦当劳McRib汉堡的退市告别仪式正在火热进行,而且麦当劳公司也表示在这个仪式结束之后,McRib将不会继续在菜单中存在,但是事实上,最后真正能决定McRib去留的还是消费者。截至11月3日中午,已经有2.6万名消费者通过网站进行签名,支持保留McRib。
事实上,这场盛大的告别秀,不啻是一次完美的顾客营销活动。在整个过程中,顾客感受到了麦当劳完全的“顾客至上”的作风,同时也得到了“我的菜单,我做主”的超级体验。毫无疑问这会加强麦当劳和顾客之间的良好关系。
比如埃里克,哥伦比亚摇滚乐团的首席乐手,自称是一位McRib的超级粉丝。埃里克常常会去麦当劳用餐,他说如果McRib永远都在菜单上的话,也许他每次去麦当劳都不会吃它。但是,现在他知道也许有一天McRib会消失,他会吃不到它了。所以,每次去麦当劳他都会点McRib。“也许McRib的魅力部分是因为它的奇特和时限吧。”埃里克说,“我喜欢它就是因为它只会在有限的时间里存在。这使它变得非常特别。”
正应了那句老话“得不到的总是最好的”。聪明的营销人员正是利用了消费者渴求的心理,故意制造出高的需求和低的供给。这样McRib汉堡就变得非常与众不同,而品尝McRib的机会也变得格外的珍贵。在美国的当代文化中,McRib已经占据了一个独特的位置,成为一种汉堡传奇。每一次McRib被撤离菜单后,都能很快成功重返菜单。这时麦当劳餐厅都会像欢迎老朋友一样打出“McRib又回来了”、“我们需要McRib”等各式各样的标语来欢迎传奇汉堡McRib的归来,同时,也告诉消费者:您又可以在麦当劳餐厅享用美味的McRib汉堡了。
