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用“假设”“验证”让药店绩效飙升
作者: 来源:第一家教网 日期:2009.10.27  浏览量:11201
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库存周转率一直是医药连锁企业的重要指标,如何同时拥有较高的销售额和较低的库存额也是让药店管理者颇感头疼的一个运营难点。如果门店订货不妥当,造成的结果就是库存量滞销或者脱销,滞销的结果往往变成药店店员主动向顾客进行推荐,看似很聪明的解决了药店的库存问题,实际上把并不真正适合顾客的药品或商品以专业顾问的名义推荐给顾客,是在透支和伤害药店;而脱销的结果则是门店的服务水平下降,顾客对门店的忠诚度降低,给予竞争对手抢夺顾客的机会。因此科学的门店订货管理是门店运营的核心模块。  

    笔者在此想介绍一种用于门店科学订货的“假设·验证”方法,并不需要企业进行大手笔投资却能见到实效,该方法在日本著名零售连锁企业7-Eleven得到了很好的应用(注:关于如何“假设”和“验证”,在畅销书《巷口商学院》中第一章中有详细介绍,以下也会做简要的阐述)事实上,从非专业的一般消费者角度来看,会认为日本7-Eleven的商品种类和价格以及周边商圈并不会比其它便利店好多少,但是日本7-Eleven的利润率却是位居日本便利店行业第二第三的罗森、全家的2倍。为什么7-Eleven能取得远远超过竞争对手的业绩?在《巷口商学院》中提到过这样一句话:7-Eleven的分店,会建立假设来订货,并以POS数据来验证结果。借助反复的假设与验证,针对每项商品,要经常掌握畅销商品,并排除滞销商品,这在7-ELEVEN称为“单品管理”,这也也造就了7-ELEVEN的强盛。

    “假设·验证”的哲学理论基础是由日本7-Eleven的创始人铃木敏文提出的,在他看来,当今时代的消费已经完全进入了心理学领域,因为市场已从卖方市场转向买方市场,光从经济学角度去考虑商品销售是远远不够了,商品价值的判断是由消费者的心来决定的。他认为:“如果我们不能持续细腻地以人类的心理做假设,并根据正确的资料信息进行验证的话,就无法判断下一步该怎么走” 

    在日本7-Eleven门店里,店员订货时已经能通过GOT系统(一种可手持的扁平终端电脑)就能够查询各种参考信息,比如各种单品的库存销售信息、各门店所在地区20公里内的气象状况和天气预报、门店周边社区的各种活动、目前新商品的电视广告等。虽然电脑能够给店员订货时提供最近一个月中每周以及最近一周每天的销售数据,但是7-Eleven要求自己的店员在进行订货时,不能机械呆板只考虑过去的销售趋势,而是要灵活思考各种会影响消费者购买的因素并结合消费者心理来考虑。比如说同样是20度天气,30度湿度和70度湿度对于消费者来说的感觉是迥然不同的,而对应的穿着饮食类商品的需求也是不同,因此气候、气温、湿度等因素的变化对社区便利店的商品销售影响非常大,门店员工应密切注意这些因素并能敏锐的联想到其对顾客需求的影响。曾经有家门店从天气预报得知明天会下大雪,因为神奈川县一整年都很少积雪,所以店长马上就联想到消费者的防雪靴很少备置,就立刻行动采购了一批长筒靴在第二天一早放在门店门口,果真卖得很好。 

而在同一地区的另一家店却毫无知觉和动作,错失销售良机。但是气象气温对销售的影响又不是绝对的,比如因为空调温差的关系,夏天热咖啡并非就不能畅销,冬天高脂肪的冰淇淋也很好卖,再比如可能连着下两天大雨,下雨会影响消费者出门购物,但是下雨下到第三天,消费者无论如何也会出门购物的(注:日本人注重新鲜度,不喜欢一周一次的大量购物而喜欢每天购物少量商品。)因此在进行“假设”之前,应该注重平时对自己的“五感”与对信息活用的敏感程度,多问几个为什么,多想想消费者喜欢或不喜欢的原因。

由于“假设·验证”活动是需要员工的创新精神和勇气才能得以真正施行,因此7-Eleven也鼓励员工不论做任何工作都要当成自己的事去全身心投入,才能成就一番事业,如果一个员工从没考虑过门店里什么东西卖得最好和卖得最好的原因,新商品推出后的可能结果等问题,可能就不适合7-Eleven,因为此员工根本没有深入到工作中去而只是满足于在规定时间内完成上司分配的工作,这样的工作对于员工自己来说是一种折磨。此外,7-Eleven的历史是在不断的自我否定和创新中得以成长的,所以员工一直要勇于挑战新事物,就算结果不尽如人意,企业也不会苛责,失败的经历对于员工和企业来说都是一种学习。 

由于7-Eleven企业领导者对“假设·验证”的高度重视和完善而强大的信息系统支持,门店每天都能进行“假设-实验-验证”的流程,比如门店某个员工认为三明治和杯装汤放在一起能卖的更好,那么门店就尝试着改变物品的陈列位置,再通过对消费者购买过程的观察和电脑中记录的销售数据比较来进行验证。企业每个门店每天都实施“假设·验证”流程,那么就意味着一年做365次实验,门店经营者每天都在销售方法上动脑筋,那么其销售经验和对消费者的把握日积月累就形成了一种核心竞争力,即使和竞争对手卖同样价格同样质量的商品,其业绩也会比其它个把月才会去验证调整商品的竞争对手要高出很多。 

    当然,在业态定位和商品结构还比较保守的传统药店,订货似乎并不是大问题。目前管理学界的库存最优化理论有EOQ模型(前提假设是需求恒定),(s,S)最小-最大库存模型(前提假设是需求随机),适用于短生命周期商品的报童模型以及帕累托法则等,而我们医药连锁企业在实际运作中并不会深入研究怎样才能达到最优化,因为订货人员只需要根据本订货周期的销售量库存量、季节性药品、采购部的新品种来略微调整就好,而商品陈列也是根据质量部的规范要求,销售则依靠促销员推荐,似乎一切都很简单。但是,面临着越来越激烈的药店竞争和药品销售的各种限制,比较保守的传统药店实际上已经是销售增长乏力,顾客不断分流,利润空间也不断被压缩,因此寻找新的出路和发展空间是一条不想走也得走的道路。而一旦传统药店要向新型药店业态进行转型,就面临着如何安排新开店的商品结构和订货量,如何根据商圈和顾客购买情况进行商品和服务组合、卖场布置陈列的调整等一系列问题,此时“假设·验证”方法就是帮助我们的药店“摸石头过河”的好方法。 

    举例来说,国内新开药店往往是简单以类似规模门店的营业面积来简单估算来客量和营业额,门店经营者往往不愿意花精力去认真的收集信息提出“假设”,更多在为很多所谓“火烧眉毛”的事情在奔忙,而事实上那些“紧急”的事情往往是因为基础管理不到位和做事没有科学方法和流程而造成。要提出新开店的合理“假设”,就必须认认真真老老实实的调查商圈里的各种居民信息、竞争者信息、以及相关社团、组织、设施状况,站在消费者角度去考虑他愿意上门购买和不上门购买的原因,然后再提出门店商品服务组合和客流营业额等“假设”。此外,提出“假设”时参考的各种因素和信息必须灵活应用,比如在住宅区的门店前车流就不是客流和营业额假设的主要考虑因素,而在主交通干道上的车流就是最重要因素了,但是如果主干道的交通状况并不利于行人通行和穿越,则来客率也不会高,因此也不能千篇一律的用车流来预测营业额。 

当然还有一些因素在影响我们的药店应用新方法,比如采购部门不能为门店提供齐全的商品品种和数量,医药商业企业里不求有功、但求无过的和员工心态,门店内的“带金销售”和高毛利,偏重于医药批发分销功能的信息系统对于门店单品分析的不完全支持等等,因此要想如7-Eleven那样比较系统的开展“假设·验证”还是比较困难的。但是,笔者认为思想方法是完全可以借鉴移植的,每个药店店长每天都可以积极地去思考明天影响门店销售的各种因素可能会产生什么样的变化,提出自己的“假设”,然后在门店订货、陈列销售等方面按照自己的“假设”来进行实验,最后通过一天或一个周期下来的销售业绩和消费者反应来验证,这可以使得普遍枯燥萎靡的药店氛围变得积极活跃,员工通过“假设·验证”而提高了工作乐趣和工作主动性,企业的销售水平和库存水平也能朝着有利方向发展。而企业总部也可以相应给予门店较高的业绩压力和相应措施、强有力的信息系统支持,并且在业态革新、商品更新、营销创新等方面为门店创造条件。

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