2024年04月19日 星期五
学院 11月15日至16日，由中国传媒大学主办，中国传媒大学亚洲传媒研究中心承办的第六届亚洲传媒论坛在北京举行，本次论坛的议题为国家形象传播和城市形象传播。论坛举办期间，中国传媒大学副校长、亚洲传媒研究中心主任丁俊杰教授接受了中国教育与科研计算机网的专访，围绕本次论坛的议题、传媒教育以及网络媒体的发展等问题，畅谈自己的观点和想法。
中国教育网：丁老师，您好，很高兴您能在百忙之中抽出时间接受中国教育网的专访。我们知道，由中国传媒大学亚洲传媒研究中心主办的亚洲传媒论坛自2003年起已经成功举办了5届。作为世界传媒学者、业界精英共商发展大计的前沿基地和多元化思想碰撞交流的开放性平台，论坛的成功举办为传媒业的发展和各国间的跨文化交流做出了积极贡献，在世界范围内产生了积极地影响。能不能请您简要谈一下作为主办方，发起论坛的初衷和宗旨？并对过去五届论坛的议题做一个简要的回顾。
丁俊杰：谈到发起论坛的初衷和宗旨大概是基于这样几个想法：第一 ，沟通的目的。就是利用我们学界的资源和力量，利用大学的平台，打造一个沟通内外、让中国之外的专业机构和新闻媒体对中国的传媒状况及传媒学界的思考有所了解；同时我们也更好的借鉴外国的理论和经验，让中国的传媒学界对国外的传媒情况能够近距离的观察和思考。
第二，提升的目的。也就是想借此提升中国传媒研究的水平。大家都知道，中国的传媒体制和外国是不一样的，那么在不同的体制下大家对同一个问题同一个现象进行探讨和交流研究的时候往往说不到一块，比方说关于新闻报道的原则问题、新闻报道的平衡问题、关于客观报道、客观主义等等问题。这些问题有时候看上去是矛盾的，但其实是一个体制的问题，是因为大家对同一个问题的看法不同而已。那么，由于存在这些差异，如果我们能够坐在一起从学术的角度探讨它的机理，探讨它背后的东西，对双方加强理解，更有效的促进媒介的发展都是有好处的。这也就是我所说的提升的作用，跟世界的学者可以在同一个平台上沟通和对话，从而提升中国传媒研究的水平和能力。
第三，促进的目的。也就是希望能够通过论坛对中国、亚洲和世界的传媒业发展起到促进的作用。通过学界的研究把我们的观点和能量扩展到业界，把我们的声音传播出去。
所以说沟通、提升和促进是我们发起论坛的主要目的。
回顾前五届的议题，我们话题的选择原则上是这样的：让中外学者共同感兴趣，对这个话题都有话要说，让有关政府部门对这个话题有关注，让学界、业界对这个话题也能够有看法。所以话题的选择一定要找共同点，比方说：我们谈到过和谐社会的建设、大学与媒介的责任，那是在中国政府提出建设和谐社会的大背景下，我们的学界来探讨媒介传播和大学在这个问题上能否达成共识。于是我们选择了这样一个话题。再比如说，当媒介的数字化浪潮席卷而来，我们的传统媒体面临着技术层面的影响，面临着重新建构媒体结构的任务时，我们选择了新媒体这样一个话题。另外在今年奥运会召开前夕我们去年的话题就是奥运会与体育传播。我们邀请了近二十年来举办过奥运会的国家的学者，像巴塞罗那、汉城、悉尼等国的专家学者共聚传媒论坛，来探讨奥运会与体育传播对一个国家和民族意味着什么，奥运会与体育传播从技术层面需要关注什么，技术层面之外的衍生意义又有哪些等等。
那么通过这一系列话题可以看出，我们在确定话题时所考虑到的我刚才提到的那几个方面。那么今年的话题地位为‘国家形象传播’，大家都知道，今年年初的冰雪灾害、拉萨事件、汶川地震、奥运会等等这些大悲大喜的事件在中国国家形象的传播当中都有意味深长的含义。包括国外也是如此，金融风暴由华尔街衍生到美国，由美国衍生到整个资本主义国家，进而衍生到全球。那么像这样一些重大事件，对于国家形象的建构都会有很大的影响。所以我们今年选择这个话题有它的现实基础，更有理论上的需求和政府运作上的呼应。所以说我们论坛的议题是经过广泛调研、多方征求意见，进而寻找到一个通过关注的话题。
中国教育网：那么，本届论坛通过对“国家形象传播”这个议题的研讨和交流，期望达到一个什么样的效果？
丁俊杰：国家形象这个话题是个大话题，是个系列的话题、是个不能毕其功于一役的话题。如果说这个话题仅靠一次论坛、仅靠几个人就能解决的话，就不值得我们下如此大的气力了。那么我们的论坛选择国家形象这个话题主要是想达到以下的效果：
一、把过去对国家形象这个话题的一些零散的认识上升到理论的和系统的高度。国家形象首先要从理论上有概念，从硬件到软件、从民间的个体行为到国民的整体行为，从民众行为到国家行为，这些都从一个侧面代表了国家形象。过去的认识可能都是零散的不系统的，我们希望借论坛把这样的认识上升到系统的理论的高度，这是我们的一个目的。
二、希望通过我们的论坛集纳吸引国内外以此为研究对象的学者到一个平台上来，从不同角度对同一个问题阐述自己的不同看法，使分散的研究力量能够汇聚成一股更强大的更有建设性意义的资源。用这种资源来滋养国家的形象建设，来让世界各国关注这个话题的政府能够受益其中，而不要浪费了资源，辜负了民众的期望，而达不大形象建设的目的。
三、是一种宣传和普及的思想，国家形象的问题实际上不只是国家层面需要考虑的问题，国家形象首先来自于一个地区的形象、一个城市的形象、一个县镇的形象，来自每个个体的形象。所以国家形象跟每个区域、每个团体、每个个体息息相关。这是一个观念的问题，我们想用研讨会这样的方式把这样的观念和思想普及下去，通过不同的渠道和方式把国家形象建构匹夫有责的观念传达到更多的层面，让更多的人了解它、理解它。
最后一点、我们期望我们的论坛是一个起点而不是终点。通过我们的研讨把这个话题通过更多的场合和机会去延展它、扩展它，能够使我们的成果不仅停留在理论的层面，更能渗透到实践的层面。
中国教育网：从媒体对今年中国发生的一系列具有世界影响的大事的报道中，我们可以看到，新闻媒体在国家形象传播中扮演着极其重要的角色。另外，柯惠新教授在今天的第一场分论坛上所作的关于外国人对中国形象的认识的调查报告指出，大部分外国人不信任中国媒体，他们更信赖来自本国媒体的声音。那么，您觉得中国的媒体从业人员应具备怎样的素质，才能扮演好自己的角色，提高媒体的公信力？
丁俊杰：外国人信与不信中国的媒体我认为应该这样来看待：让中国的媒体，中国的声音走向世界，让外国人愿意认真倾听中国的声音，这不是我们一厢情愿的事情，这是需要一个过程的。首先我觉得当前这种世界传播格局和语境之下，中国人对世界声音的倾听是本着一个开放的心态。因为我们许多国民认为西方的报道是真实和客观的，我们是本着这样的心态来倾听世界声音的。而西方人对中国的了解由于历史的原因存在一定程度的误区，认为中国的媒界基本上是政府的喉舌，因此它说报道的东西可能是片面的和经过筛选的，所以不足为信。这种认识确实有一定的客观基础，我们曾经在某些事情和某些方面的确出现过这种误区，但是随着中国向世界大国迈进的过程当中，随着中国改革开放步伐的加大中国人本身也不再接纳这种误区，中国人本身也认为媒体报道应该客观、真实、全面。所以说外国人的这种偏见有一定的历史原因和基础。在这种情况之下，我们要用一个长期的思想准备，当想让别人接受你的时候，你需要一个长期的努力，用实际行为来证明这种观念是否是一种偏见，这是一个方面。
另外，我觉得面对这样的质疑和现实情况，中国的传媒人完全不要自卑。之所以外国人有这样的看法跟历史上我国的地位、跟我国多年的积贫积弱有关。然而改革开放30年，中国的发展速度突飞猛进，在这样的高速发展下难免泥沙俱下。比方说环境问题和资源消耗问题，这些问题都是发展中必然带来的阵痛。在这种情况下，西方对中国有一定偏见是可以理解的。在这种情况下，中国的传媒人不要自卑，要有信心，相信我们一定可以扭转这种局面。这是解决这个问题的两个前提条件。
那么进一步来讲如何让西方人相信我们的声音，乐于倾听我们的声音？这对于中国传媒人是一个巨大的挑战。那么我们需要具备怎么的素质来迎接这样的挑战？
首先要有世界眼光、世界话语体系、懂得西方人的接受心理、西方的传媒语法和传媒结构，不能完全按照你的概念去传达你的意愿。那么作为传媒人我们的知识结构要改变，新闻媒介的观念要改变。世界眼光、全球视野的养成都需要下功夫。
另外从政府和国家的角度来讲要允许传媒人有更多的创新和自主创建，不要过多地干涉它，我们的政府和上级主管部门要充分相信我们传媒人的智慧和能力。我们完全有能力去和世界沟通，向世界传达我们自己的声音。
中国教育网：那么，作为传媒学者，您认为我国传媒教育目前存在哪些问题，未来的发展方向应如何把握？
丁俊杰：我觉得中国的传媒教育目前存在这样的问题。
一、发展太多太快，数量过多。截至今年6月全国与传媒有关的本科教学点是877个，这就意味着中国几乎所有本科以上的院校都在办传媒类专业，几乎各类学校都在办。以北京为例，我们最高端的大学，北大、清华、人大、北师大都在办传媒类专业。我们传统的农业大学也在办新闻传媒类专业，工业类的大学也有，林业大学也有。几乎所有类型的大学都在办传媒类的专业。一方面这是一个好现象，说明社会对这一类专业有需求，但是反过来讲，我们的师资、硬件等等准备好了么？
大家都有这个实力办么？且未必。目前中国的传媒教育一个很大的压力就是，既要培养满足业界需要的人才，又要考虑这么大的发展体量，内部的问题怎么解决。目前全国这877个教学点在校生保守估计有20万左右，这样的一个队伍如果在教育的方式方法上有问题的话，这些人不仅对新闻业的发展没有帮助，反而有可能对新闻业的下一步发展埋下隐患。所以我们应该警醒，在高速发展当中，新闻教育本身存在良莠不齐的状况。
二、另一个很大的问题我觉得是专业理想和思想的教育问题。我们的传媒教育更多关注的是技术层面的东西、细节层面的东西、操作层面的东西。其实对于传媒教育我觉得最重要的是传媒理想和专业精神的培养。如果一个人对这个行业的本质没有更深的了解，如果没有把这个行业当成自己崇高的理想和追求，那么他干不好这个行业。我觉得我们目前的传媒教育一个很大的问题就是对我们的青年学生在职业理想和专业精神方面的培养和引导做的不够。
三、我们的传媒教育在整个传媒人发展的知识结构中，我认为过于注重眼前的需要，没有考虑到它五年、十年、二十年之后的可持续发展问题。我们大学的课程设置更多的是技巧性的东西，而对基本的理论理念的教育不够。我认为中国的传媒教育以本科为例，新闻专业的课程一年就够了，三年都应该打基础：语言的基础、文学的基础、社会学的基础、哲学的基础等等。我当了这么多年教师的感触是：那些在校期间基础打得牢固的人才能够在毕业后的实践中跑得更快、走得更远、跳得更高。对新闻专业我一直有一个观点“无用之用实重用之基”，看上去没有用的那些课程是所有有用东西的基础。从这个角度来讲，我们大学教育现存的这种重专业、轻基础的现象要不得。
四、我们的结构、数量与社会需求不成比例。比如我们有一个西部地区的师范类大学，仅播音专业就招了10个班500个学生。我就想青年学生他不懂、觉得播音专业光鲜于是就报考了，那么我们的大学主办者也不懂这个道理么？把这么多学生招来，专业设置这么窄，这些孩子将来如果没有在电台、电视台谋到一个职位，那么他将来的立足点、发展基础在哪里？所以我觉得大学传媒类专业结构、数量与需求的失调，我们教育主管部门、大学的领导是有责任的。这就引起我的一些思考，传媒类专业需不需要设置门槛？我觉得在我们当前各类大学的评估当中应该对传媒类专业进行权威的评估，够条件的招生，不够条件的应尽快调整结构。否则不仅会把整个传媒教育拖垮，更有可能殃及整个传媒行业。
中国教育网：据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的统计报告显示，截至2008年6月底，我国网民数量达2.53亿，居世界第一位。您是如何看待网络媒体的生存现状的？作为广告学研究领域的专家，您认为网络广告的发展前景如何？
丁俊杰：对于网络我赞成我们领导人的一句话“对于网络，我们已知的远远少于我们未知的”，网络它正在迅速的发展当中，我们未知的东西还有很多。这是我对网络的一个基础判断。那么中国的网络发展同国外相比差距不是很大，但是观念上的差别很大。比方说在美国，网络更多的被用于商业或社交，而在中国网络最大的亮点是作为一种传媒。为什么会有这样的差别，为什么美国的网络更多的用于商务和个人交往，而中国的网络就被当成了传媒？这跟我们的体制有关系。中国的传统媒体条条框框比较多，这就逼迫我们更多的信息来自于网络，于是我们网络的媒体属性就远远高于网络的商业属性、娱乐属性、交际属性。在这种情况之下，中国网络的发展，我觉得会优于任何一个西方国家，它的功能是更加立体和全面的，它的发展空间非常大。第二个方面，网络作为媒体属性来讲它与传统媒体不是一个替代的关系，而是一个融合、互补的关系。这也就决定了网络的空间和潜力很大。
关于网络广告的问题，我觉得中国广告总体上来讲发展潜力很大，但是传统媒体已遭遇到了广告增长的天花板，也就是说增长空间是有限的。而网络广告的增长空间，目前来讲，还没有一个天花板的概念，还没有可以限量的东西。在当今强调精准营销、强调企业与消费者的互动这两个带有趋势性质的营销方式下，网络广告符合精准营销和互动这样的特点，这就决定了网络广告会有很大的发展前景。
人物简介：
丁俊杰，现任中国传媒大学副校长兼新闻研究所所长。亚洲传媒研究中心主任。《国际广告》杂志社编委会副主任。广告学专业硕士生导师。1987年7月始在北京广播学院任教至今，先后任广告学教研室副主任、新闻系副主任、广告系副主任、新闻传播分院副院长。因其教学工作、学术研究工作、社会服务工作较为突出，先后受到北京市教委、广播电影电视部、人事部的表彰。主要专著有《现代广告通论》、《现代广告活动的理论与操作》、《现代广告活动论》、《广播电视概论》等。
