2024年05月19日 星期日
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你的大脑只知道花钱、花钱、花钱。下面这篇文章告诉你怎样收回对大脑的控制权。
我们真的应该更加了解。尽管已经深陷信贷危机,但官方数据表明,上个月,人们在鞋子、服装上面的开销比去年同期增长了9%。为什么控制我们的购买冲动如此困难?一项新的研究有助于证实:在购买东西时,我们的大脑会失去理智。我们也许会认为自己尽在掌握中,但事实上,我们却在受原始冲动的支配。
更糟的是,营销行业花费了大量资金,不断完善劫持人们超情绪原始回路(hyper-emotional primordial circuit)的方法,让人不禁购买那些本不需要或不是特别想要的东西。然而好消息是,这项研究带给我们一些启示:不要被大脑骗得倾家荡产,我们可以骗过本能,借此节省开支。详见下文:
1.让你和你的钱包喘口气
将于十二月份在《消费者研究》杂志发表的一项研究表明:在挑选商品和付款之间短短暂停一下,这能显著提高把钱留在口袋里的机会。洛杉矶加州大学的 Wendy Liu在人们买东西时,打断了他们的购买,对他们做了四项测验。她发现,购买过程的中断改变了人们优先考虑的事情。在中断前,购买者关注的是他们想要的东西是否打折。在中断后,他们回到了更加客观、理性的状态——他们真的一定要买这些东西吗?
平静消费者大脑的必要性得到了乔治亚州亚特兰大市埃默里大学神经学家Gregory Berns的支持。他的脑扫描研究显示,在人们看到某件物品并考虑购买它时,让人感到快乐的一种化学物质——多巴胺得到了阵阵释放。但多巴胺只和寻觅过程有关,和得到战利品无关:只有预期,而不是购买,能释放这种物质。一旦你付了钱,多巴胺在几分钟内迅速消散,常常给人留下后悔的感觉——商家称之为“购买者的懊悔”。通过练习,你能通过浏览橱窗刺激你的激素——不需要真正购买。
2.别碰信用卡
《实验心理学》杂志记载了对330人所做的四项研究:这些研究用于证实这样一个假设——通过信用卡付款更容易花钱。纽约大学主导的一份报告得出结论: 除了现金,我们把所有东西都视为“某种游戏货币(Monopoly play money)”,只有真正的钞票能给你带来“付款的痛苦”。麻省理工学院心理学家Drazen Prelec教授说,信用卡不仅麻醉了这种痛苦,而且它能增加从花钱中获得多巴胺的欲望。他在《市场快报》中提醒人们,当看到、接触到信用卡时,就像饥饿的人闻到烤饼干的味道:你将感到不得不挥霍,以满足自己的欲望。
3.忽略品牌
设计师品牌能非常有效的说服你为“特定”商品花费更多的钱,尽管事实上这些商品的品质很普通。这些品牌煞费苦心的让人们认可它们,使人们相信,购买喜爱的品牌非常值得。《广告研究》杂志上的一项研究显示了我们古老的大脑如何应付其他人类和动物——这也包括了与没有生命的东西。我们常常会人格化,这就是为什么许多人称自己的车为“她”并给它们取些可爱的名字。对于时尚来说也是如此,我们不断的给品牌赋予类似人的性格特征。
研究显示,人们甚至认为品牌对人们有态度,因此人们对品牌产生了紧密的“原始”关联,就像婚姻和亲属关系一样。因此人们不再是简单的选择商品,而是下意识的认为在挑选生活伴侣和有力的新群体,这样,人们可以买到达到更高群体地位的途径。
4.别和朋友一起购物
阿尔伯塔大学商学院行销专业助理教授Jennifer Argo发现,每次她和朋友购物时,她会改变自己的习惯,购买更贵的食物和衣服。Argo*****一些秘密顾客去购买电池,结果发现,只要这些人出现,真正的购买者就会挑选最贵的电池品牌。而如果他们不在时,顾客则会选择便宜的。这个发表于《消费者研究》杂志上的结果与其他另外三项独立研究一致。“在别人面前,我们会花更多的钱来维持自我形象,”她说。在一项独立研究中提到了一个例外,和亲戚逛街:在家人锐利的目光下逛商店,我们买的东西更少。
5.保持冷静,花费更少
当经济紧缩时,我们可能会变得更加疯狂:在压力之下,我们会感到被迫囤积东西。这也许可以从进化的角度来解释:储存粮食有助于我们的祖先存活下来。这些残留下来的本能同样能解释促销活动总能起作用,促销抓住了人们最深的不安全感——你散发臭味,你不够好,没人喜欢你。
6.留意特别优惠的商品
连锁店喜欢让你感到你抓住了大量机会,因为这会使买更多的东西。当在货架上看到特别优惠的商品时,你会变得失去理性,认为自己非常幸运,使你认为自己应该归还这个人情,于是买了一堆不需要的东西。这就叫做“溢出效应”。要想突破这一点,你需要把脸皮练得更厚。
7.综合考虑,感到更富有
Joseph Rowntree基金会资助的一项研究去年发现,富有的伦敦人不再感到富有,因为他们不再和比他们穷的人交往。我们应该看得更广,放眼全球。根据联合国的数据,全球有半数的人每天的开销不到一英镑。同时,五分之一的人购买了全球将近90%的消费品。这就是我们,在富人中感到巨大压力的人们。
8.做出满意选择
“ 满意选择(Satisficing)”,在社会科学术语中表示选择最大号的鞋子。当你做了满意选择,你就不会为了一个不可能的最优选择而毁了感觉还可以的乐趣。信贷紧缩是一个做出决定的机会:当今的西方生活,包括不可预料的医疗保健、居住环境、人身安全状况,在未来也会很好,实际不需要购买更多的满足。我们只需说服我们的大脑看清这一点。
